I was today years old when somebody asked me,
“Jadi, shade lipstick yang kamu pakai sekarang namanya Sassy Mauve? Oke, terus shade lipstick lain dari brand ini namanya apa emang?”
Awalnya, pertanyaan itu terdengar begitu innocent di telinga. Jadi, tentu aku mulai menyebutkan nama-nama shade lipstick lain dari brand favoritku ini, sebut saja Kiss Me Coral, Bare it All, hingga Gentlemen Prefer Pink. Satu pertanyaan menyusul lagi setelahnya,
“Kalau semua ini yang pakai cewek, kenapa nama shade-nya kedengaran kayak menjual bibir cewek? Kenapa namanya Gentlemen Prefer Pink? Kalau cowok-cowok sukanya merah, berarti kalian cewek-cewek ga akan beli shade itu dan prefer beli Gentlemen Prefer Red?”
Pertanyaan susulan itu sukses membuatku mati kutu karena untuk pertama kalinya, aku mengingat-ingat kembali beberapa nama produk make-up mulai dari lipstick, blush-on, mascara, hingga eyeshadow yang tanpa kita sadari, oke, mungkin sebenarnya disadari oleh orang-orang dinamai dengan nama-nama yang berhubungan dengan unsur seksualitas.
Fenomena di mana perempuan dijadikan objek seksualitas dan dijual di hadapan publik rupanya bukan cuma menjadi studi kasus yang aku pelajari di mata kuliah Gender and Media Activism. Perempuan memang menjadi objek komodifikasi dan dianggap sebagai barang dagangan yang memiliki nilai jual di pasaran. Bahkan dalam ranah industri kecantikan, industri yang selama ini begitu identik dengan citra perempuan yang indah, menawan, dan diagung-agungkan. Rupanya, perempuan di industri ini malah menjadi komoditas utama yang diperjualbelikan, salah satunya melalui penjualan produk-produk kecantikan yang mengatasnamakan memperindah perempuan, namun nyatanya malah menjadikan perempuan sebagai objek seksualitas.
Orang dengan pemikiran yang waras akan langsung mengernyitkan dahi keheranan ketika mendengar ada sebuah blush on yang produknya diberi nama variasi berupa Orgasm, Orgasm Edge, Orgasm X, Orgasm Rush, Foreplay, Obsession, Sex Appeal, Behave, Please Me, S Fantasy, atau Deep Throat. Oke, bahkan apabila dipikir dengan logika orang waras, kita akan tahu kalau nama-nama varian dari produk blush-on itu bukan lagi secara implisit, tapi eksplisit merujuk pada istilah-istilah yang akan kita temui dalam kamus sex.
I mean Empat varian produk secara berturut diberi nama dengan embel-embel kata ‘Orgasm’ saja sudah janggal. What do you mean dengan menyematkan nama produk berupa ‘Orgasm Rush’ atau ‘Foreplay’ atau ‘Sex Appeal’ dan yang paling parah ‘Deep Throat’ pada produk blush-on? Jelas bukan nama yang cocok untuk blush on. Like bro, kita mau pakai blush on di pipi dan hidung, bukannya mau berhubungan seksual. And then, blush on dengan warna dominan pink jelas tidak cocok diberi nama dengan unsur ‘Orgasm’. Just so you know, cairan mani hasil orgasme bahkan tidak berwarna pink. Jadi, logika dari sekte mana yang orang-orang pakai sewaktu memberi nama blush on berwarna pink dengan nama ‘Orgasm’? Oke, ada satu jawaban yang katanya masuk akal untuk menjawab rasa keheranan tersebut. Pemilihan nama ‘Orgasm’ pada produk blush-on itu menggambarkan kepuasan konsumen ketika menggunakan sebuah blush-on yang sangat indah dan cocok di wajahnya. Pemilihan nama ‘Orgasm’ hadir untuk mewakili perasaan meledak-ledak yang datang dari rasa kepuasan pengguna produk. Efeknya dinilai mirip dengan perasaan yang dirasakan seseorang ketika mengalami orgasme ketika melakukan hubungan seksual.
Akan tetapi, itu bukan sebuah pembelaan yang masuk akal. Di luar sana, di dalam kamus bahasa apapun itu, terdapat banyak kata lain yang dapat menggambarkan perasaan membuncah serupa yang dapat dipilih selain kata ‘Orgasm’. Apakah manusia sudah kehilangan daya berpikir dan kamus sudah kehilangan banyak halaman di dalamnya sehingga orang-orang menamai sebuah produk blush-on dengan nama ‘Orgasm’ yang jelas-jelas telah begitu identik dengan aktivitas seksual?
Tahukah kalian apa yang lebih parah? Bukan hanya satu dua brand saja yang dengan sengaja, dengan pikiran waras menamai produk mereka dengan unsur berbau seksualitas. Ada banyak brand yang melakukan hal serupa, pada banyak varian make-up. Ada sebuah brand yang bahkan menamai produk eyeshadow mereka, produk yang identik dengan bagian tubuh manusia yaitu kelopak mata dengan nama ‘Sex’, ‘Moan’, ‘Predator’, ‘Vulgar’, ‘Victim’, ‘Servant’, dan lain-lain yang apabila dituliskan semua akan membuat bulu kuduk kalian sebagai pembaca merinding disko.
Urgensi pemilihan nama-nama itu untuk produk make-up jelas dipertanyakan. Melihat fenomena tersebut membuat penulis sadar bahwa dalam industri kecantikan, produk-produk yang sebagian besar lebih banyak digunakan oleh perempuan bukannya dipandang sebagai suatu medium untuk membuat perempuan di luar sana menjadi lebih percaya diri dengan penampilannya, melainkan secara tidak sadar menjadikan perempuan sebagai objek seksualitas. Bagaimana bisa produk-produk yang seharusnya membuat wanita merasa dihargai dan dipandang indah malah menjadi produk yang menjadikan perempuan sebagai objek pelecehan?
Apabila kembali pada dua pertanyaan di awal tulisan ini, maka kalian mungkin juga tidak asing lagi dengan penamaan produk-produk bibir yang juga sama mengandung unsur-unsur seksualitas di dalamnya. Tidak berhenti di sana, beberapa nama dari produk bibir malah secara implisit menunjukkan bahwa perempuan membeli produk bibir bukan untuk kepuasan dari pemakaian pribadi mereka. Namun, untuk menarik dan menyenangkan lawan jenis.
Sebut saja lip product dengan nama Gentlemen Prefer Pink seperti yang disebutkan di awal tulisan ini. Apabila dipikir ulang, untuk apa melekatkan istilah dengan unsur laki-laki pada lip product tersebut? Memang betul di era sekarang ini laki-laki juga turut serta menyadari pentingnya penggunaan skincare dan make-up bagi kulit mereka. Namun, dengan melekatkan nama seperti ‘Gentlemen Prefer Pink’ pada suatu varian lip product secara tidak langsung menghadirkan pemikiran bahwa produk-produk tersebut hadir untuk membuat laki-laki tertarik pada perempuan lewat perantara bibir.
Kehadiran varian produk tersebut memunculkan anggapan bahwa bisa jadi perempuan memilih shade tersebut bukan karena menyukai shade yang ditawarkan. Namun, karena klaim dari nama produknya yang seolah-olah mengatakan bahwa itu merupakan lip product yang disukai oleh banyak lelaki. Because gentlemen prefer pink. So, even if we prefer the color red, if we want to make man happy, we will choose the pink instead. Padahal, banyak perempuan di luar sana yang menggunakan lip product bukan untuk menarik perhatian lawan jenis, namun sebagai bentuk cinta dan kepuasaan pada dirinya sendiri.
Penamaan shade bagi lip product yang disertai istilah tambahan seperti ‘Mischievous’, ‘Sultry’ atau ‘Tempting’ seolah menegaskan bahwa kehadiran lip product tersebut secara serta merta merupakan medium untuk merayu atau menarik perhatian lawan jenis. Penyematan nama yang mengandung unsur kenakalan, menggoda, dan lain sebagainya menjadi begitu identik dengan produk-produk kecantikan. Jelas ini merupakan sebuah praktik yang harus dihentikan dan tidak ditoleransi dalam industri kecantikan.
Bukan hanya tidak memiliki latar belakang yang jelas di balik kehadirannya, namun apabila terus dinormalisasi akan membuat publik memandang perempuan dengan stigma yang sama negatifnya. Industri kecantikan tanpa sadar membangun branding mereka di atas penghinaan kepada perempuan. Pertanyaannya, apakah sebuah brand kecantikan tidak akan laku terjual apabila mereka tidak memasukkan muatan seksual pada produknya? Bukan hanya memberikan penghinaan pada perempuan, namun mereka juga menormalisasi perempuan sebagai objek dari pelecehan. Bagaimana tidak? Produk-produk yang sebagian besar memang ditujukan untuk perempuan hingga menggaet model perempuan dalam iklan promosinya, rupanya menciptakan sebuah produk kecantikan dengan nama-nama yang seolah merendahkan harkat dan martabat perempuan. Seolah memperlihatkan bahwa kecantikan dan keindahan bukanlah simbol kekuatan, namun simbol seksualitas yang begitu identik dengan diri perempuan.
